JOBS TO BE DONE: HERRAMIENTAS Y METODOLOGÍAS
En este espacio, se proponen dos que pueden ser de muy fácil uso e implementación:
La primera está basada en el libro Jobs to be done de la teoría a la práctica de Anthony W. Ulwick.
Jobs to be done de la teoría a la práctica
Define el usuario
Antes de que una empresa pueda comprender las necesidades del cliente, es necesario definir exactamente quién es el cliente. Llegar a esta definición no es fácil porque en muchas oportunidades se puede pensar que hay muchos tipos de usuarios, un amplio espectro que va desde clientes internos y externos hasta influenciadores, tomadores de decisiones, usuarios finales, operadores, instaladores entre otros.
Desde la perspectiva de estrategia e innovación, se debe identificar al cliente para que se puedan obtener los conocimientos que se requieren para crear productos y servicios que harán el Job to be done mejor y/o más económico.
Hay tres tipos de usuarios claves que deben ser considerados:
El usuario final que es la persona que usa el producto o servicio para hacer el principal trabajo funcional.
El equipo de soporte del ciclo de vida del producto, el cual está compuesto por las personas que instalan, configuran, almacenan, transportan, mantienen, reparan, limpian, actualizan y hacen la disposición del producto.
El responsable de la toma de decisiones de compra, es responsable de buscar y evaluar ofertas alternativas y decidir cuál comprar.
Identifica Jobs to be done
La piedra angular de la innovación exitosa es hacer del principal trabajo funcional la unidad de análisis. El trabajo funcional principal es el punto focal estable a largo plazo en torno al cual se definen todas las demás necesidades y alrededor del cual debe centrarse la creación de valor.
Definir correctamente el trabajo funcional principal a realizar es un requisito para lograr el éxito. Hacerlo mal implica un gran problema, y hacerlo bien no es tan fácil.
Definir el trabajo de manera demasiado estrecha, limitará el descubrimiento de oportunidades de crecimiento, y definir el trabajo de manera demasiado amplia dará como resultado ideas que no serán posibles de procesar.
El proceso de definición del trabajo funcional principal implica la declaración del Job to be done. Una declaración de trabajo siempre comienza con un verbo y es seguida por el objeto del verbo (un sustantivo). La declaración también debe incluir una contextualización. En la declaración de trabajo «escuchar música mientras viaja», la contextualización se realiza agregando «mientras viaja» a la declaración de trabajo. Los viajeros que se detienen en un restaurante de servicio rápido en el camino al trabajo están tratando de «tomar el desayuno mientras viajan al trabajo» donde «necesita ir al trabajo» brinda un contexto a la declaración. Tenga en cuenta este formato:Al definir el trabajo funcional principal, es necesario asegurarse de que se defina como un trabajo funcional, no como un trabajo híbrido funcional / emocional / social. Un trabajo funcional no tiene dimensiones sociales y emocionales. Los trabajos emocionales y sociales relacionados con el trabajo funcional central se definen en una serie de declaraciones de trabajo emocional separadas.
Declaración de trabajo = verbo + objeto del verbo (sustantivo) + contextualización
El responsable de la toma de decisiones de compra, es responsable de buscar y evaluar ofertas alternativas y decidir cuál comprar.
Halla necesidades no satisfechas de los usuarios
Habiendo definido el trabajo funcional principal, el siguiente paso es crear un «mapa de trabajo» para ese trabajo. Un mapa de trabajo es una representación visual del trabajo funcional principal, deconstruído en su proceso o pasos de trabajo, que explica en detalle exactamente lo que el cliente está tratando de hacer. Un mapa de trabajo no muestra lo que está haciendo el cliente (una vista de solución); más bien, describe lo que el cliente está tratando de hacer (una vista de necesidades).
Además, un mapa de trabajo no es Journey map o un mapa de la experiencia del cliente: no describe la experiencia que el cliente realiza para comprar, recibir, configurar, usar, actualizar, limpiar y mantener un producto. Estas actividades son trabajos de la cadena de consumo que se capturan y tratan por separado. Si se está enfocando en el Journey map viaje del cliente, no está enfocado en el trabajo funcional principal.
Un buen mapa de trabajo describirá lo que el cliente está tratando de hacer independientemente de todas las soluciones de la competencia que los clientes están utilizando. En otras palabras, será preciso para todas las situaciones de los clientes, independientemente de los productos que estén utilizando para realizar el trabajo. Un mapa de trabajo completo representa el «flujo de proceso ideal» para ese trabajo: todos los pasos en el orden ideal para una ejecución eficiente.
Las declaraciones de resultados deseados deben ajustarse a una estructura específica y seguir un conjunto de reglas estrictas. Esto es necesario porque las diferencias en la estructura, la terminología y la sintaxis de una declaración a otra pueden introducir variables no deseadas que alteran la importancia y las calificaciones de satisfacción que los clientes dan a las declaraciones. Esto a su vez afectará la forma en que los clientes terminan priorizando las oportunidades de innovación.
Una declaración de resultado incluye una dirección de mejora, una métrica de rendimiento (generalmente tiempo o probabilidad), un objeto de control (el resultado deseado) y una contextualización (que describe el contexto en el que se desea el resultado).
Al crear una declaración de resultado deseada, utilice la siguiente estructura:
Declaración de resultado = dirección de mejora + métrica de rendimiento + objeto de control + contextualización
Con un conjunto completo de declaraciones de resultados deseados, una empresa puede obtener información cuantitativa sobre su mercado que nunca antes había sido posible.
Construye una propuesta de valor
Las necesidades insatisfechas de hoy representan las propuestas de valor ganadoras del futuro. Saber qué necesidades están insatisfechas, qué resultados deseados están desatendidos, permite a una empresa asegurar una posición competitiva única y valiosa.
Esta es la esencia de la estrategia, y se aborda mejor mediante el uso efectivo de la teoría de Jobs to be done. Para asegurar una propuesta de valor ganadora, una empresa debe:
- Saber en qué parte del trabajo está desatendido el cliente
- Asegurar la propuesta de valor que comunica a los clientes que sus necesidades pueden satisfacerse
- Hacer todo lo que esté a su alcance para satisfacer las necesidades insatisfechas específicas mejor que sus competidores.
Una vez que se define la propuesta de valor, la empresa debe cumplir su promesa. Primero, debe mostrar a los clientes las formas en que su producto o servicio cubre las necesidades no satisfechas que ha descubierto. A continuación, debe acelerar el desarrollo de características de productos y servicios que atienda aún más las necesidades insatisfechas específicas. Luego debe crear o inventar nuevas características que cubran cualquier necesidad no satisfecha restante que esté dentro del ámbito de su propuesta de valor.
La segunda herramienta que se presenta en este espacio está basada en el artículo de Harvard Business Review llamado Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” escrito por Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon y David Duncan
HERRAMIENTA RÁPIDA PARA LA IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES APLICANDO LA METODOLOGÍA DE JOBS TO BE DONE
El análisis de trabajos no requiere que se desechen los datos y las investigaciones que se han realizado. La investigación etnográfica, los grupos focales, los paneles de clientes, el análisis competitivo, etc., pueden ser puntos de partida válidos para encontrar insights. A continuación se plantean cinco preguntas para descubrir Jobs to be done.
¿Tienes un Jobs to be done?
Existe una gran obsesión por contar con datos suficientes para respaldar las decisiones, sin embargo, existen innovadores que han tenido éxito haciendo uso de su intuición para orientar sus actividades. Una fuente de inspiración puede obtenerse revisando si en la vida familiar o en el entorno laboral cotidiano se encuentra un Job to be done que tiene buenas oportunidades.
¿Dónde hay no consumidores?
Se puede aprender tanto de las personas que no contratan ningún producto o servicio como de las que sí lo hacen. En los No consumidores generalmente es donde residen las oportunidades más valiosas.
¿Qué soluciones se han inventado entorno a trabajos que tienen las personas?
Si se identifica que los consumidores luchan por hacer algo uniendo soluciones alternativas, esto puede ser una gran oportunidad. Probablemente los consumidores no están satisfechos o incluso están descontentos con las soluciones disponibles y esto puede constituirse en un nuevo negocio muy prometedor.
¿Qué tareas quieren evitar las personas?
Hay muchos trabajos en la vida cotidiana que se preferirían evitar, estos trabajos se conocen como «trabajos negativos», y pueden ser una fuente muy interesante de desarrollo de productos y servicios.
¿Qué usos sorprendentes han inventado los consumidores para los productos existentes?
Algunos de los mayores éxitos en bienes de consumo han sido resultado de un trabajo identificado a través de usos inusuales de productos establecidos.