INTRODUCCIÓN A JOBS TO BE DONE
Desde siempre, los gerentes y líderes empresariales han manifestado que la innovación ha sido una de sus principales prioridades sin embargo también se han constituido en fuente de grandes frustraciones. Encuestas recurrentes evidencian que más del 84% de los líderes empresariales indican que la innovación es extremadamente importante en la estrategia de sus empresas, pero la gran mayoría de ellos (más del 90%) no esta satisfecho con el desempeño de innovación de sus organizaciones.
En el mundo actual, con toda la capacidad de análisis del gran volumen de información disponible acerca del comportamiento y preferencias de los clientes, estos resultados no tienen mucho sentido. Adicionalmente, muchas empresas han establecido procesos de innovación estructurados y cuentan con recurso humano altamente calificado para ejecutarlos. Cada vez más empresas se involucran con la innovación y buscan mitigar cuidadosamente los riesgos inherentes a este tipo de procesos. Pero para la mayoría de ellos, la innovación sigue siendo muy impredecible.
El problema fundamental es que la mayoría de datos de clientes con que cuentan las compañías están estructurados para mostrar correlaciones: este cliente se parece a ese, o el 68% de los clientes dice que prefiere la versión A a la versión B. Si bien es tranquilizante encontrar patrones en los números, esto no quiere decir que una cosa realmente haya causado la otra. Al parecer la mayoría de los gerentes se sienten cómodos basando sus decisiones en correlaciones.
Las investigaciones realizadas por Clayton Christensen y su equipo al analizar el fracaso de grandes empresas les permitieron llegar a la conclusión de que el enfoque en la correlación, y tratar de saber más y más acerca de los clientes, está llevando a las empresas en la dirección equivocada. Lo que realmente se necesita es que las empresas se enfoquen en el progreso que sus clientes están tratando de hacer en una circunstancia determinada, lo que el cliente espera lograr. Esto es lo que se conoce como Jobs to be done.
Las innovaciones exitosas ayudan a los consumidores a resolver problemas, permiten hacer el progreso que necesitan, al mismo tiempo que abordan cualquier ansiedad o inercia que los pueda estar frenando. «Jobs to be done » no es un eslogan de uso múltiple. Los trabajos implican complejidades y son multifacéticos por lo que requieren una definición precisa. Aquí hay algunos principios que se pueden tener en cuenta:
«Trabajo» es la abreviatura de lo que un individuo realmente busca lograr en una circunstancia determinada.
Pero este objetivo generalmente implica algo más que una tarea sencilla, es necesario considerar la experiencia que una persona está tratando de crear. Las circunstancias son más importantes que las características del cliente, los atributos del producto, las nuevas tecnologías o las tendencias.
Generalmente las buenas innovaciones resuelven problemas que anteriormente solo tenían soluciones inadecuadas, o ninguna solución.
Un Jobs to be done es un objetivo que los clientes intentan lograr independientemente de cualquier producto o solución. Según esta teoría, los clientes no están comprando sus productos; los están contratando para hacer un trabajo. Su lucha para lograr el objetivo les hace comprar nuevas soluciones. En otras palabras, el objetivo de crear nuevos productos es satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus competidores.
La teoría de Jobs to be done explica que es necesario pensar más sobre por qué los clientes compran sus productos, y no los productos en sí. Busca analizar sobre el «trabajo» que ellos «contratan» al comprar su producto para que lo haga por ellos. Por ejemplo «contratar» una malteada para resolver el trabajo de «hambre» para ellos o «contratar» una plataforma de administración de contenido para resolver su «trabajo» de publicación de contenido para ellos.
Un trabajo es una meta que una persona quiere lograr en su vida personal o profesional escrita con un verbo de acción, un objeto directo y sin soluciones. Un Job to be done debe contemplar las siguientes características:
1. Verbo de acción + objeto directo
El trabajo de un cliente debe estar impulsado por la acción con un objetivo alcanzable.
2. Establecer un objetivo, no una solución
Es importante que el trabajo incluya un objetivo sin soluciones implícitas sobre cómo alguien podría lograr ese objetivo. Al mantener la solución fuera del trabajo, se mantiene enfocado en su cliente en lugar del producto o una tecnología que seguramente cambiará con el tiempo.
3. Pasar la prueba del día siguiente
Debido a que las personas compran nuevos productos cuando luchan con un trabajo, es mejor si el objetivo del Job to be done es importante para ellos.